เปิดเล่ม

ทำไมต้องมีหนังสือเล่มนี้

มีคำถามหนึ่งที่ผมถามเจ้าของธุรกิจมาเป็นร้อยคน และเกือบทุกคนตอบเหมือนกันหมด

ผมถามว่า ธุรกิจของคุณกำไรเดือนละเท่าไหร่?

คนส่วนใหญ่จะเงียบไปสองวินาที แล้วตอบกลับมาว่า เออ…ขายได้เดือนละประมาณนี้นะ

สังเกตไหมว่าผมถามเรื่อง กำไร แต่เขาตอบเรื่อง ยอดขาย

นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ มันคืออาการของโรคที่ระบาดหนักที่สุดในโลกธุรกิจ โรคที่ทำให้คนมองเห็นแต่สิ่งที่ดังที่สุด เสียงดังที่สุด และเซ็กซี่ที่สุด แล้วมองไม่เห็นสิ่งที่เงียบที่สุด ซึ่งดันเป็นสิ่งที่ตัดสินว่าเขาจะรอดหรือตาย

หนังสือเล่มนี้ไม่ได้เขียนขึ้นเพื่อสอนให้คุณ เปิดร้าน หรือ ขายของเป็น โลกมีคอร์สแบบนั้นเต็มไปหมดแล้ว ราคาตั้งแต่ฟรีจนถึงหลักแสน และส่วนใหญ่ก็สอนเรื่องเดิมๆ ตั้งเพจยังไง ยิงแอดยังไง ทำคอนเทนต์ยังไง

ความรู้พวกนั้นมีประโยชน์ แต่มันคือ ใบ ของธุรกิจ

ใบเปลี่ยนทุกฤดู แพลตฟอร์มเปลี่ยน อัลกอริทึมเปลี่ยน ค่าแอดขึ้น เทรนด์มาแล้วก็ไป สูตรที่เวิร์กเมื่อปีที่แล้ววันนี้ใช้ไม่ได้ คุณวิ่งตามใบทั้งชีวิตก็ไม่มีวันทัน เพราะใบมันร่วงเร็วกว่าที่คุณเก็บ

หนังสือเล่มนี้จะพาคุณลงไปดู ราก

รากของธุรกิจไม่เคยเปลี่ยน มันเป็นกฎเดียวกันตั้งแต่พ่อค้าเร่ขายเกลือเมื่อสามพันปีก่อน จนถึงบริษัทเทคฯ ที่มีมูลค่าล้านล้านดอลลาร์ในวันนี้ ตลาด กำไร เงินสด ราคา ช่องทาง กำแพง ระบบ คน และทุน-เวลา เก้าสิ่งนี้คือรากที่ค้ำทุกธุรกิจบนโลก ไม่ว่าคุณจะขายก๋วยเตี๋ยวหรือขายซอฟต์แวร์

ถ้าหนังสือเรื่องการตลาดสอนให้คุณเข้าใจว่า ทำไมมนุษย์ถึงซื้อ

เล่มนี้จะสอนให้คุณเข้าใจว่า ทำไมธุรกิจบางอันถึงรวยขึ้นทุกปี ในขณะที่อีกหลายอันทำงานหนักกว่า ขายได้มากกว่า แต่กลับจนลงเรื่อยๆ

ผมตั้งใจเขียนเล่มนี้ให้อ่านสนุก อ่านไหลๆ ท้ายบทบางบทผมแถมหัวข้อสั้นๆ ชื่อ ลองทำดู ไว้ให้คุณหยุดคิดตามกับธุรกิจตัวเองถ้าอยากลงมือจริง แต่มันไม่ใช่การบ้าน ไม่มีตารางบังคับให้กรอก ไม่มีใครมาตรวจ จะอ่านข้ามไปเลยก็ได้ถ้าอยากอ่านรวดเดียวจบ เพราะผมเชื่อว่าความเข้าใจที่แท้จริงไม่ได้เกิดจากการกรอกแบบฟอร์ม มันเกิดจากการที่คุณ เห็น บางอย่างที่เมื่อก่อนมองไม่เห็น แล้วพอเห็นแล้วก็เลิกมองแบบเดิมไม่ได้อีกเลย

ผมอยากให้คุณอ่านเล่มนี้เหมือนนั่งฟังคนที่ผ่านสนามมาเล่าให้ฟังในร้านกาแฟ ไม่ใช่นั่งเรียนในห้องบรรยาย

และถ้าคุณอ่านจบ ผมอยากให้คุณรู้สึกแบบเดียวกับที่คนเรียน MBA จ่ายเงินหลายล้านเพื่อจะรู้สึก รู้สึกว่าโลกธุรกิจไม่ใช่เรื่องของโชค แต่เป็นเรื่องของระบบที่มองเห็นได้ ถอดได้ และออกแบบได้

ต่างกันแค่ว่า คุณไม่ต้องเสียเวลาสองปีและเงินหลายล้านเพื่อจะเห็นมัน

เราเริ่มกันเลย

เรื่องของสองร้าน

ก่อนจะลงรายละเอียด ผมอยากเล่าเรื่องหนึ่งให้ฟังก่อน เพราะเรื่องนี้คือหัวใจของทั้งเล่ม

มีคนสองคนเปิดร้านอาหารตามสั่งในซอยเดียวกัน ห่างกันร้อยเมตร เปิดเดือนเดียวกัน

คนแรกชื่อพี่หนึ่ง ทำอาหารอร่อยมาก อร่อยจริงๆ ขนาดที่ลูกค้ายอมรอ พี่หนึ่งอยู่หน้าเตาเองทุกวัน ตั้งแต่เปิดยันปิด ทอดไข่เจียวเองเพราะไม่ไว้ใจให้ลูกน้องทอด คุมรสเอง ตักข้าวเอง เก็บเงินเอง คุยกับลูกค้าเอง รู้จักลูกค้าประจำทุกคน จำได้ว่าใครไม่กินผักชี ใครชอบเผ็ดพิเศษ ลูกค้ารักพี่หนึ่งมาก คอมเมนต์ในเพจมีแต่ห้าดาว

คนที่สองชื่อพี่สอง อาหารอร่อยใช้ได้ แต่ไม่ถึงขั้นต้องรอ พี่สองไม่ได้อยู่หน้าเตาทุกวัน บางวันหายไปเลย แต่ร้านก็ยังเปิดได้ปกติ เพราะพี่สองทำสิ่งที่พี่หนึ่งไม่ทำ เขาเขียนสูตรทุกเมนูลงกระดาษ ชั่งตวงเป็นกรัม ฝึกลูกน้องให้ทำได้เหมือนกันทุกคน เขารู้ว่าเมนูไหนกำไรดีเมนูไหนกำไรบาง แล้วจัดวางเมนูให้คนสั่งตัวที่กำไรดีบ่อยขึ้น เขามีเจ้าประจำส่งวัตถุดิบสองเจ้าเผื่อเจ้าหนึ่งของขาด เขาเก็บข้อมูลว่าวันไหนขายดี ชั่วโมงไหนคนแน่น แล้วจัดกะคนตามนั้น

ผ่านไปสามปี

พี่หนึ่งเหนื่อยจนหน้าตาโทรม ร้านขายดีแต่เงินในบัญชีไม่เคยพอ จะขึ้นราคาก็กลัวลูกค้าหนี จะหยุดพักก็ไม่ได้เพราะถ้าไม่อยู่ร้านก็ขายไม่ได้ จ้างลูกน้องมากี่คนก็ทำได้ไม่ถูกใจ สุดท้ายพี่หนึ่งสรุปกับตัวเองว่า ธุรกิจร้านอาหารมันเหนื่อยแบบนี้แหละ ใครๆ ก็เหนื่อย

พี่สองเปิดสาขาที่สอง

คำถามคือ พี่สองเก่งกว่าพี่หนึ่งหรือเปล่า?

อาจจะไม่

อาหารพี่หนึ่งอร่อยกว่าด้วยซ้ำ พี่หนึ่งขยันกว่า อยู่ร้านมากกว่า ทุ่มเทมากกว่า

แต่พี่สองเห็นบางอย่างที่พี่หนึ่งมองไม่เห็น

พี่หนึ่งมองเห็น ร้าน เขาเห็นเตา เห็นเมนู เห็นลูกค้าตรงหน้า เห็นไข่เจียวที่ต้องทอดให้สวย

พี่สองมองเห็น ระบบ เขาเห็นว่าร้านคือเครื่องจักรชนิดหนึ่ง ที่ถ้าออกแบบให้ดี มันจะทำงานได้โดยไม่ต้องมีเขายืนเฝ้า

นี่คือเส้นแบ่งระหว่างคนที่ ทำงานในธุรกิจ กับคนที่ ออกแบบธุรกิจ

และนี่คือสิ่งที่ทั้งเล่มนี้จะพยายามทำกับคุณ เปลี่ยนสายตาคุณจากคนที่มองเห็นร้าน ให้กลายเป็นคนที่มองเห็นระบบ

เพราะความจริงที่โหดร้ายข้อหนึ่งคือ

คุณอาจมีลูกค้าเยอะ แล้วยังพังได้ คุณอาจมียอดขายโต แล้วยังขาดเงินสดได้ คุณอาจมีสินค้าดีที่สุด แล้วยังแพ้สินค้าธรรมดาที่ขายเก่งกว่าได้ คุณอาจขยันที่สุดในตลาด แล้วยังจนที่สุดได้

ความขยันไม่เคยรับประกันอะไร ความเข้าใจในรากต่างหากที่รับประกัน

สิบสามบทนี้ผูกกันยังไง

ก่อนเปิดบทแรก ผมอยากให้คุณเห็นแผนที่ทั้งเล่มในหน้าเดียว เพื่อคุณจะได้รู้ว่ากำลังเดินไปไหน

หนังสือเล่มนี้พูดถึง ราก 9 อย่าง ที่ค้ำทุกธุรกิจ บางรากใหญ่จนต้องแตกออกเป็นหลายบท บางบทก็คือจุดที่สองรากมาบรรจบกัน ทั้งหมดเรียงเป็น 4 ภาค เหมือนสร้างบ้านจากล่างขึ้นบน วางฐาน ก่อโครง สร้างกำแพง แล้วค่อยอยู่ยาว

ภาคหนึ่ง มองธุรกิจให้ออกก่อน - ราก ① ตลาด แรงโน้มถ่วงที่ใหญ่กว่าความเก่งของคุณ และความจริงที่ว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อของ เขาจ้าง ผลลัพธ์ → บทที่ 2 และ 3 - (บทที่ 1 คือภาพรวม มองธุรกิจเป็น เครื่องจักรแปลงความไม่แน่นอนเป็นเงินสด ที่ร้อยทุกรากเข้าด้วยกัน)

ภาคสอง เศรษฐศาสตร์ของการอยู่รอด - ราก ② กำไร ยอดขายคือเสียงดัง กำไรคือความเงียบที่ตัดสินว่าใครรอด → บทที่ 4 - ราก ③ เงินสด เลือดที่แท้จริงของธุรกิจ ที่ทำให้กำไรบนกระดาษฆ่าคุณได้ → บทที่ 1 และ 5 - ราก ④ ราคา การตัดสินใจเดียวที่กระทบกำไรบาทต่อบาทมากที่สุด → บทที่ 6

ภาคสาม สถาปัตยกรรมของความได้เปรียบ - ราก ⑤ ช่องทาง ทำไมสินค้าดีถึงแพ้สินค้าที่เข้าถึงคนได้มากกว่า → บทที่ 7 - ราก ⑥ กำแพง คูเมืองที่ทำให้กำไรอยู่กับคุณนานๆ โดยคู่แข่งลอกไม่ได้ → บทที่ 8 - ราก ⑦ ระบบ เปลี่ยนตัวคุณเองจาก คนทำงานในร้าน เป็น คนออกแบบเครื่องจักร → บทที่ 9

ภาคสี่ เกมระยะยาว - ราก ⑧ คน แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนทุกคน ทั้งลูกน้องในร้านและคนตรงข้ามบนโต๊ะเจรจา → บทที่ 10 และ 11 - ราก ⑨ ทุนและเวลา จัดสรรเงินทุกบาทไปจุดที่งอกเงยที่สุด แล้วปล่อยให้ดอกเบี้ยทบต้นทำงานข้ามปี → บทที่ 12 และ 13

ถ้าหลงทางระหว่างอ่าน ให้กลับมาดูแผนที่หน้านี้ แล้วถามตัวเองว่า ตอนนี้เรากำลังขุดรากไหนอยู่

มาดูรากแรกกัน